Design de embalagem: o que faz o produto ser escolhido

Fique dez minutos parado no corredor de laticínios de um supermercado. A pessoa chega empurrando o carrinho, desacelera, passa o olho na prateleira e pega. Raramente encosta em duas embalagens para comparar. Raramente vira o pacote para ler. A decisão acontece antes da leitura e, na maior parte das vezes, sem que ela saiba explicar por quê. É para esses três segundos que existe design de embalagem.

Na gôndola quase tudo grita ao mesmo tempo, e o cérebro trabalha por atalhos: identifica uma forma, um bloco de cor, um contraste, e só depois confirma com a palavra. Quem projeta pensando em leitura sequencial está resolvendo um problema que não existe no ponto de venda. Por isso a primeira pergunta de um projeto de embalagem não é o que precisa estar escrito. É o que o olho deve pegar primeiro, o que pega em segundo lugar e o que só importa para quem já colocou o produto na mão. Três níveis, não dez.

O caso mais comum que recebemos é o da embalagem completa. Tem o nome da marca, a variante, o selo de origem, a promessa nutricional, o QR code, a chamada da promoção e o aviso da linha nova. Tudo verdadeiro, tudo relevante para alguém dentro da empresa. O resultado é uma superfície sem centro: nenhum elemento é grande o suficiente para ganhar o primeiro olhar, porque todos foram tratados como prioridade.

A correção quase nunca é adicionar. É decidir a hierarquia e aceitar que informação secundária pode ficar menor, mais discreta ou na lateral. Embalagem não é folder. O espaço vazio é o que faz o elemento principal funcionar.

• Imprima a arte em tamanho real, cole na parede e olhe de dois metros. O que sobrevive é o que existe.
• Reduza a imagem a 20% no monitor. Se o nome da marca desaparecer antes da variante, a hierarquia está invertida.
• Teste em preto e branco: o contraste precisa funcionar sem depender da cor.
• Fotografe a arte ao lado dos concorrentes reais, na mesma altura de prateleira.
• Corte um item da frente. Se ninguém dentro da empresa sentir falta, ele não precisava estar ali.

Fonte condensada demais, texto vazado sobre imagem, cinza claro sobre bege, tipografia fina em corpo pequeno: no monitor tudo isso parece elegante. Na gôndola, com iluminação irregular, plástico brilhando e a pessoa a dois metros de distância, some. Vale julgar a arte nas condições em que ela vai ser vista, não na tela grande do escritório. Julgue a arte nas condições reais. Vale lembrar também qual é a altura real da prateleira para aquele produto. Item que fica na base da gôndola é visto de cima, em ângulo, e muitas vezes com metade da frente encoberta pelo da frente. Item de topo aparece de baixo. Isso muda onde a marca precisa estar posicionada e quanto da arte é aproveitável. A informação está no relatório de sortimento do próprio cliente e quase nunca chega ao briefing.

Embalagem que precisa ser lida para ser entendida já perdeu a venda.

Na Fullgaz, projeto de embalagem começa com essa conversa: qual a decisão que precisa acontecer na prateleira e quanto da arte está trabalhando a favor dela. É nesse metro quadrado de disputa que a gente trabalha, do posicionamento à arte final da linha inteira. Se você tem um produto que está bem resolvido no papel e travado na gôndola, vale sentar com a embalagem na mão e olhar de dois metros junto.