Quais métricas de marketing digital realmente importam
Alcance, curtidas e impressões explicam o que aconteceu. Nenhuma dessas métricas de marketing digital paga a folha no fim do mês.
A reunião começa com o slide de alcance. Depois vem o de curtidas, o de visualizações, o de seguidores novos. Quinze minutos assim. Então o dono da empresa faz a única pergunta que ele levou para a sala: quanto disso virou venda. Ninguém responde de imediato. Métricas de marketing digital existem para responder exatamente isso, e aquele relatório era bonito e mudo.
Alcance é termômetro, não meta
Número de topo serve para diagnóstico. Se o alcance caiu de um mês para o outro, algo mudou: o criativo cansou, a distribuição mudou, o público saturou. Isso é informação útil. O problema começa quando o alcance vira o objetivo do trabalho, porque alcance é a coisa mais fácil de comprar barato. Dá para encher um relatório de impressão sem que uma pessoa interessada no seu produto tenha visto o anúncio.
Curtida mede simpatia, não intenção de compra. Seguidor mede curiosidade. Os dois ajudam a entender se a mensagem está fazendo sentido para alguém, e é só isso que eles fazem. Quem confunde as duas coisas acaba premiando o post que agradou e abandonando o que vendeu. Já vimos peça de engajamento baixo trazer orçamento fechado, e vídeo comentado por meio mundo não gerar uma conversa. Acontece com frequência suficiente para desconfiar do ranking de curtidas como guia de decisão.
Combine o que será medido antes de subir a campanha
A conversa mais importante da campanha acontece antes dela começar. Escolham um número principal, decidam onde ele fica registrado (CRM, planilha, caderno, tanto faz, desde que seja um só lugar) e quem registra. Definam o período de leitura, porque venda com ciclo longo não cabe em recorte de sete dias. Vale dizer com honestidade: atribuição nunca é exata. Plataforma nenhuma enxerga a conversa no balcão, a indicação, o cliente que viu o anúncio e ligou três semanas depois. Perguntar 'como você chegou até nós' continua sendo uma das ferramentas mais baratas que existem.
- Quanto foi investido no período, por canal.
- Quantos contatos chegaram e por onde entraram.
- Quanto custou cada contato e cada venda fechada.
- O que não foi respondido ou ficou parado no meio.
- O que muda no mês seguinte, em uma linha.
Métricas de marketing digital em uma página
Aquelas cinco linhas cabem em uma página e o dono da empresa lê em dois minutos. O resto (criativo que performou, público que respondeu, teste que deu errado) é anexo, e existe para explicar as cinco linhas quando alguém perguntar. O mercado inverteu essa ordem: sessenta slides de contexto e nenhuma frase sobre o que vai mudar. Um relatório curto também expõe o trabalho, e é para isso que ele serve. Se o custo por venda subiu, aparece na primeira linha. Se a verba foi gasta em um canal que não trouxe ninguém, aparece também. Agência que gosta de relatório comprido geralmente está escondendo alguma coisa, inclusive de si mesma.
Se o número não muda uma decisão da semana, ele não precisa estar no relatório.
Nada disso é rápido. Um mês ruim pode ser sazonalidade, não erro de campanha, e quem troca de estratégia a cada quinzena nunca vai saber o que funcionou. Esse desenho (o que medir, onde anotar, o que ler junto todo mês) é parte do trabalho que fazemos no Digital, junto com a mídia e o conteúdo em si. Se o seu relatório de hoje não responde quanto entrou e quanto custou, essa conversa rende mais que aumentar a verba.
Perguntas frequentes
- O que são métricas de marketing digital?
- São os números que descrevem o que acontece entre o investimento em mídia e a venda: quanto foi investido, quantos contatos chegaram, quanto custou cada contato e quantos viraram cliente. Alcance, curtidas e impressões também são métricas, mas servem para diagnóstico, não como meta. A diferença prática é que um grupo explica o resultado financeiro e o outro explica o comportamento do conteúdo.
- Como montar um relatório de marketing digital simples?
- Cinco linhas resolvem: quanto foi investido por canal, quantos contatos chegaram e por onde, quanto custou cada contato e cada venda, o que ficou sem resposta e o que muda no mês seguinte. Tudo o que vier além disso entra como anexo, para explicar essas cinco linhas quando alguém perguntar. O critério para incluir um número é simples: se ele não muda uma decisão da semana, fica fora.
- Quanto tempo leva para as métricas de uma campanha ficarem confiáveis?
- Depende do ciclo de venda do negócio e do volume de contatos por mês. Negócio com decisão rápida e muitos leads mostra padrão em poucas semanas; venda industrial com proposta, visita e aprovação de compra pode levar vários meses até fechar o primeiro ciclo completo. O período de leitura precisa ser combinado antes de subir a campanha, porque trocar de estratégia a cada quinzena impede saber o que funcionou.
Quer resolver isso na sua marca?
Essa é uma das quatro frentes da Fullgaz. A conversa começa com um diagnóstico, sem custo: a gente olha o seu caso e fala o que faria.
